Misurazione e ottimizzazione media: il contributo di ciascun media, con i suoi limiti.

Gli inserzionisti dispongono di dati provenienti dalle concessionarie, dalle piattaforme pubblicitarie, dal proprio sito e dal proprio CRM. Consolidarli in una visione coerente resta raramente scontato: ogni fonte si esprime nelle proprie unità, ogni piattaforma si attribuisce le stesse conversioni secondo le proprie regole, e un aumento delle vendite durante una campagna non prova, da solo, che sia stata la campagna a provocarlo.

Misurazione

Ciò che gli strumenti registrano: diffusioni, contatti, impression, clic, visite, vendite. La misurazione descrive ciò che è avvenuto, senza spiegarne il perché.

Correlazione

Una variazione simultanea tra l'attività media e un indicatore, per esempio il traffico del sito durante le diffusioni TV. Orienta l'analisi, senza costituirne la prova.

Attribuzione

Una regola di ripartizione delle conversioni tra i punti di contatto identificati. Il suo risultato dipende dal modello scelto e tende a sottostimare i media che non generano clic, come la TV, l'affissione, la radio o la stampa.

Incrementalità

Ciò che una campagna ha prodotto in più rispetto a quanto sarebbe avvenuto senza di essa. La sua stima richiede un dispositivo adeguato, per esempio una zona di controllo o un periodo di controllo.

Prima del lancio, ogni obiettivo viene tradotto in un indicatore, i valori di partenza vengono stabiliti e le fonti di dati identificate con i loro limiti. Durante la campagna, la diffusione viene controllata rispetto alle prenotazioni e i canali regolabili vengono effettivamente regolati: le leve digitali si modificano rapidamente, mentre TV, affissione e stampa, prenotate in anticipo, offrono margini più limitati. Dopo la campagna, la diffusione realizzata viene confrontata con quella prevista e i risultati vengono presentati separando il misurato dallo stimato.

Un quadro di misurazione scritto e validato prima del lancio, punti di verifica nel corso della campagna secondo la frequenza convenuta, e un bilancio strutturato che indica chiaramente i limiti di ogni conclusione.

La legge federale sulla protezione dei dati disciplina la raccolta e l'uso dei dati personali. Il rifiuto dei cookie e le restrizioni dei browser riducono la quota di percorsi osservabili: ne teniamo conto dando il giusto spazio alle misurazioni basate su dati aggregati, laddove il tracciamento individuale non è più possibile.

Il quadro di misurazione si prepara fin dalla strategia media, si inserisce nel piano di media planning e alimenta le decisioni dell'esercizio successivo. Un audit media permette di esaminare l'affidabilità di un dispositivo di misurazione già in essere.