Approccio
Notorietà e performance: due obiettivi, un solo piano media.
La notorietà radica il marchio nella memoria dei pubblici. La performance converte una domanda già presente. Pianifichiamo entrambe insieme, con indicatori propri a ciascun orizzonte temporale.
Perché contrapporre breve e lungo termine costa caro.
I risultati delle leve di conversione si quantificano facilmente e si vedono in fretta. Gli effetti della notorietà si costruiscono nel tempo e si misurano meno direttamente. Quando il budget si restringe, la tentazione di tagliare ciò che si misura male è reale, mentre una parte della domanda captata dalle leve di conversione è stata proprio creata a monte dalla presenza del marchio.
Dal primo contatto all'acquisto.
| Fase | Cosa persegue | Media tipici |
|---|---|---|
| Visibilità | Raggiungere una quota sufficiente del pubblico target | TV, affissione, video, cinema |
| Memorizzazione | Far ricordare il marchio e associarlo alla sua categoria | TV, affissione, stampa |
| Considerazione | Far entrare il marchio tra le opzioni prese in esame | Stampa, video, contenuti partner |
| Generazione di domanda | Trasformare l'interesse in un'azione concreta | Search, social, radio |
| Conversione | Innescare l'acquisto o la presa di contatto | Search, social, formati brevi |
Il nostro approccio.
Collochiamo innanzitutto il marchio: notorietà di partenza, posizione concorrenziale, stagionalità della domanda. Fissiamo poi un equilibrio iniziale tra investimenti di marca e investimenti di attivazione, presentato come un'ipotesi da verificare piuttosto che come una regola. Ogni media riceve un ruolo su questi diversi livelli, organizzato in una sequenza: uno spot di marca seguito da un'offerta promozionale, una campagna TV rilanciata dal search, un'affissione in prossimità dei punti vendita. Ogni obiettivo viene poi misurato con i propri indicatori, sull'orizzonte temporale che gli corrisponde.
Cosa fa Mediagenic, e cosa lascia ad altri.
Mediagenic lavora sulla visibilità del marchio nei media: scelta dei canali, pressione, formati, sequenza e misurazione. L'agenzia non crea identità di marca, che si tratti del nome, del logo o della carta grafica: questi lavori spettano ad agenzie specializzate con cui Mediagenic collabora quando il cliente lo desidera.
In pratica
Schilliger ha installato l'universo del suo marchio con un filmato TV primaverile, prima di completarlo con dei Tag On che annunciavano offerte e aperture speciali. Fisherman's Friend ha portato una stessa campagna TV e digitale per il suo marchio e per la referenza Raspberry, con uno spot di 15 secondi e un richiamo di 5 secondi. Medinova ha sviluppato la notorietà di Hirudoid Natural attraverso la TV, prima di ripetere l'esposizione in digitale per sostenere le vendite nei punti vendita.
FAQ
Nessun media è riservato a un solo obiettivo. La TV e l'affissione servono spesso la copertura, il search e i formati social servono spesso la conversione, ma una campagna radio legata a una data può innescare visite in negozio. Il ruolo si definisce campagna per campagna.
Non esiste un rapporto universale applicabile a tutte le categorie. Partiamo da riferimenti pubblicati sull'efficacia pubblicitaria, poi li adeguiamo alla categoria, alla notorietà di partenza e ai dati disponibili.
Sì, a condizione di concentrare l'investimento su una zona geografica, un periodo e un numero limitato di media, anziché disperdere il budget su un perimetro ampio.