Approche
Notoriété et performance : deux objectifs, un seul plan média.
La notoriété installe la marque dans la mémoire des publics. La performance convertit une demande déjà présente. Nous planifions les deux ensemble, avec des indicateurs propres à chaque horizon de temps.
Pourquoi opposer court terme et long terme coûte cher.
Les résultats des leviers de conversion se chiffrent facilement et se voient vite. Les effets de la notoriété se construisent sur la durée et se mesurent moins directement. Lorsque le budget se resserre, la tentation de couper ce qui se mesure mal est réelle, alors qu'une part de la demande captée par les leviers de conversion a justement été créée en amont par la présence de la marque.
Du premier contact à l'achat.
| Étape | Ce qu'elle vise | Médias typiques |
|---|---|---|
| Visibilité | Toucher une part suffisante du public cible | TV, affichage, vidéo, cinéma |
| Mémorisation | Faire retenir la marque et l'associer à sa catégorie | TV, affichage, presse |
| Considération | Faire entrer la marque dans les options envisagées | Presse, vidéo, contenus partenaires |
| Génération de demande | Transformer l'intérêt en démarche active | Search, social, radio |
| Conversion | Déclencher l'achat ou la prise de contact | Search, social, formats courts |
Notre approche.
Nous situons d'abord la marque : notoriété de départ, position concurrentielle, saisonnalité de la demande. Nous fixons ensuite un équilibre de départ entre investissements de marque et investissements d'activation, présenté comme une hypothèse à éprouver plutôt que comme une règle. Chaque média reçoit un rôle sur ces différents niveaux, organisé dans une séquence : un spot de marque suivi d'une offre promotionnelle, une campagne TV relayée par du search, un affichage à proximité des points de vente. Chaque objectif est ensuite mesuré avec ses propres indicateurs, sur l'horizon de temps qui lui correspond.
Ce que Mediagenic fait, et ce qu'elle laisse à d'autres.
Mediagenic travaille la visibilité de la marque dans les médias : choix des canaux, pression, formats, séquence et mesure. L'agence ne crée pas d'identité de marque, qu'il s'agisse du nom, du logo ou de la charte : ces travaux relèvent d'agences spécialisées avec lesquelles Mediagenic collabore lorsque le client le souhaite.
En pratique
Schilliger a installé l'univers de sa marque par un film TV de printemps, avant de le compléter par des Tag On annonçant offres et ouvertures spéciales. Fisherman's Friend a porté une même campagne TV et digitale pour sa marque et pour la référence Raspberry, avec un spot de 15 secondes et un rappel de 5 secondes. Medinova a développé la notoriété d'Hirudoid Natural par la TV, avant de répéter l'exposition en digital pour soutenir les ventes en points de vente.
FAQ
Aucun média n'est réservé à un seul objectif. La TV et l'affichage servent souvent la couverture, le search et les formats sociaux servent souvent la conversion, mais une campagne radio datée peut déclencher des visites en magasin. Le rôle se définit campagne par campagne.
Il n'existe pas de ratio universel applicable à toutes les catégories. Nous partons de repères publiés sur l'efficacité publicitaire, puis les ajustons à la catégorie, à la notoriété de départ et aux données disponibles.
Oui, à condition de concentrer l'investissement sur une zone géographique, une période et un nombre limité de médias plutôt que de disperser le budget sur un périmètre large.