Competenza
Pubblicità sulla stampa: scegliere il contesto editoriale.
La stampa si rivolge a lettori che hanno scelto una testata per il suo contenuto. Dal quotidiano regionale alla rivista professionale, la scelta del mezzo definisce al tempo stesso il pubblico raggiunto e il quadro in cui il messaggio viene letto.
Cosa apporta la stampa.
Ogni testata riunisce un pubblico di lettori definito dai suoi interessi, dalla sua regione o dal suo profilo professionale, il che permette di mirare attraverso la scelta delle testate anziché con un targeting tecnico. L'annuncio si inserisce in un ambiente redazionale scelto dal lettore, il che conta particolarmente per i settori in cui la credibilità del contesto fa parte del messaggio, come la finanza o la salute. Il formato permette inoltre di sviluppare un'argomentazione più lunga di uno spot o di un banner.
Quando la stampa è pertinente.
- Target professionali e B2B.
- Prodotti o servizi che richiedono una spiegazione.
- Marchi che cercano un ambiente editoriale di qualità.
- Radicamento regionale di una campagna peraltro nazionale.
La selezione delle testate, la negoziazione delle condizioni
La selezione delle testate secondo il pubblico di lettori e l'affinità con il target, i formati e le posizioni, dalla pagina intera alle posizioni preferenziali, il collocamento nelle rubriche editoriali pertinenti, il calendario di uscita e i numeri speciali, nonché le combinazioni tra edizione stampata e declinazione digitale proposte dagli editori.
Complementarità.
Sygnum e Motorex combinano stampa specializzata e piattaforme digitali per prolungare la loro presenza editoriale. CEWE declina la sua campagna TV nazionale in edizioni regionali. Il SAWI associa testate ginevrine a una presenza in affissione sui trasporti pubblici.
Formati.
- Doppia pagina, pagina intera, mezza pagina e quarto di pagina.
- Sovracopertina, seconda, terza e quarta di copertina.
- Abbinamento tra edizione stampata e declinazione web.
- Contenuti partner e publiredazionali, sempre segnalati come pubblicità.
Come misuriamo una campagna sulla stampa.
Il pubblico di lettori delle testate selezionate permette di calcolare il costo per mille lettori e la copertura cumulata sul target, a partire dallo studio MACH Basic (WEMF/REMP), che misura circa 250 testate di stampa svizzere, e-paper e combinazioni di testate incluse, e viene pubblicato due volte l'anno, in primavera e in autunno. Le declinazioni digitali apportano indicatori di impression e di clic, e gli effetti si leggono, quando il dispositivo lo permette, nelle richieste generate o nelle ricerche legate al marchio.
Referenze
Nescens ha scelto testate di alta gamma nella Svizzera tedesca per sviluppare la sua notorietà. Sygnum si è appoggiata alla stampa finanziaria e alle piattaforme digitali specializzate per costruire la credibilità del suo marchio nel campo degli asset digitali. Motorex ha costruito un dispositivo di stampa specializzata e professionale settore per settore.
FAQ
L'annuncio occupa uno spazio pubblicitario nel formato definito. Il publiredazionale adotta una forma redazionale, ma resta una pubblicità e deve essere segnalato come tale.
Sì: la stampa professionale e specializzata raggiunge decisori e prescrittori nel loro contesto professionale, come per Motorex.
La stampa apporta un contesto editoriale scelto e una lettura attenta, il digitale apporta targeting e flessibilità. La maggior parte degli editori propone combinazioni che riuniscono entrambi.