Expertise
Publicité presse : choisir le contexte éditorial.
La presse s'adresse à des lecteurs qui ont choisi un titre pour son contenu. Du quotidien régional à la revue professionnelle, le choix du support définit à la fois le public touché et le cadre dans lequel le message est lu.
Ce que la presse apporte.
Chaque titre réunit un lectorat défini par ses centres d'intérêt, sa région ou son profil professionnel, ce qui permet de cibler par le choix des titres plutôt que par un ciblage technique. L'annonce s'inscrit dans un environnement rédactionnel choisi par le lecteur, ce qui compte particulièrement pour les secteurs où la crédibilité du contexte fait partie du message, comme la finance ou la santé. Le format permet aussi de développer un argumentaire plus long qu'un spot ou qu'une bannière.
Quand la presse est pertinente.
- Cibles professionnelles et B2B.
- Produits ou services qui demandent une explication.
- Marques qui recherchent un environnement éditorial qualitatif.
- Ancrage régional d'une campagne par ailleurs nationale.
La sélection des titres, la négociation des conditions
La sélection des titres selon le lectorat et l'affinité avec la cible, les formats et emplacements, de la pleine page aux positions préférentielles, le placement dans les rubriques éditoriales pertinentes, le calendrier de parution et les numéros spéciaux, ainsi que les combinaisons entre édition imprimée et déclinaison digitale proposées par les éditeurs.
Complémentarités.
Sygnum et Motorex combinent presse spécialisée et plateformes digitales pour prolonger leur présence éditoriale. CEWE décline sa campagne TV nationale dans des éditions régionales. Le SAWI associe des titres genevois à une présence en affichage dans les transports publics.
Formats.
- Double page, pleine page, demi-page et quart de page.
- Sur-couverture, deuxième, troisième et quatrième de couverture.
- Couplage entre édition imprimée et déclinaison web.
- Contenus partenaires et publireportages, toujours signalés comme publicité.
Comment nous mesurons une campagne presse.
Le lectorat des titres sélectionnés permet de calculer le coût pour mille lecteurs et la couverture cumulée sur la cible, à partir de l'étude MACH Basic (WEMF/REMP), qui mesure environ 250 titres de presse suisses, e-papers et combinaisons de titres inclus, et paraît deux fois par an, au printemps et en automne. Les déclinaisons digitales apportent des indicateurs d'impressions et de clics, et les effets se lisent, lorsque le dispositif le permet, dans les demandes générées ou les recherches liées à la marque.
Références
Nescens a choisi des titres haut de gamme en Suisse alémanique pour développer sa notoriété. Sygnum s'est appuyée sur la presse financière et les plateformes digitales spécialisées pour construire la crédibilité de sa marque sur le terrain des actifs numériques. Motorex a construit un dispositif presse spécialisée et professionnelle secteur par secteur.
FAQ
L'annonce occupe un espace publicitaire au format défini. Le publireportage adopte une forme rédactionnelle, mais reste une publicité et doit être signalé comme telle.
Oui : la presse professionnelle et spécialisée atteint des décideurs et des prescripteurs dans leur contexte métier, comme chez Motorex.
La presse apporte un contexte éditorial choisi et une lecture attentive, le digital apporte ciblage et flexibilité. La plupart des éditeurs proposent des combinaisons qui réunissent les deux.