Ansatz
Messung und Optimierung: der Beitrag jedes Mediums, mit seinen Grenzen.
Alle Kampagnen erzeugen Daten, aber nicht alle erlauben dieselben Schlussfolgerungen. Wir definieren den Messrahmen vor der Lancierung, lesen die Ergebnisse mit ihren Grenzen und leiten daraus begründete Anpassungsentscheidungen ab.
Viele Daten, wenige verlässliche Schlussfolgerungen.
Werbeauftraggeber verfügen über Daten von Vermarktern, Werbeplattformen, ihrer Website und ihrem CRM. Sie zu einem kohärenten Gesamtbild zu konsolidieren, ist selten selbstverständlich: Jede Quelle drückt sich in ihren eigenen Einheiten aus, jede Plattform schreibt sich dieselben Conversions nach ihren eigenen Regeln zu, und ein Umsatzanstieg während einer Kampagne beweist für sich allein nicht, dass die Kampagne ihn verursacht hat.
Vier Beweisstufen.
- Messung
- Was die Tools erfassen: Ausstrahlungen, Kontakte, Impressions, Klicks, Besuche, Verkäufe. Die Messung beschreibt, was geschehen ist, ohne zu erklären, warum.
- Korrelation
- Eine gleichzeitige Veränderung zwischen der Mediaaktivität und einer Kennzahl, zum Beispiel der Website-Traffic während der TV-Ausstrahlungen. Sie lenkt die Analyse, ohne einen Beweis darzustellen.
- Attribution
- Eine Regel zur Verteilung der Conversions auf die identifizierten Kontaktpunkte. Ihr Ergebnis hängt vom gewählten Modell ab und tendiert dazu, Medien zu unterbewerten, die keinen Klick erzeugen, wie TV, Plakat, Radio oder Presse.
- Inkrementalität
- Was eine Kampagne zusätzlich zu dem bewirkt hat, was ohne sie geschehen wäre. Ihre Schätzung erfordert ein geeignetes Dispositiv, zum Beispiel ein Vergleichsgebiet oder einen Kontrollzeitraum.
Vor, während und nach der Kampagne.
Vor der Lancierung wird jedes Ziel in eine Kennzahl übersetzt, die Ausgangswerte werden festgelegt und die Datenquellen mit ihren Grenzen identifiziert. Während der Kampagne wird die Ausstrahlung anhand der Buchungen kontrolliert, und die anpassbaren Kanäle werden tatsächlich angepasst: Digitale Hebel lassen sich schnell verändern, TV, Plakat und Presse, die im Voraus gebucht werden, bieten begrenztere Spielräume. Nach der Kampagne wird die tatsächliche Ausstrahlung mit der geplanten verglichen, und die Ergebnisse werden so präsentiert, dass Gemessenes von Geschätztem getrennt ist.
Was wir liefern.
Einen schriftlichen, vor der Lancierung validierten Messrahmen, Zwischenstände während der Kampagne in der vereinbarten Frequenz und eine strukturierte Bilanz, die die Grenzen jeder Schlussfolgerung klar ausweist.
Was der Datenschutz verändert.
Das Bundesgesetz über den Datenschutz regelt die Erhebung und Verwendung von Personendaten. Die Ablehnung von Cookies und die Einschränkungen der Browser verringern den Anteil der beobachtbaren Nutzerpfade: Wir berücksichtigen dies, indem wir Messungen auf der Grundlage aggregierter Daten den Platz geben, den sie verdienen, dort, wo die individuelle Nachverfolgung nicht mehr möglich ist.
Wo sich die Messung einfügt
Der Messrahmen wird bereits mit der Mediastrategie vorbereitet, in den Mediaplan eingebettet und speist die Entscheidungen des folgenden Jahres. Ein Media-Audit erlaubt es, die Zuverlässigkeit eines bereits bestehenden Messdispositivs zu prüfen.
FAQ
Indem die Ausstrahlungszeiten der Spots mit der Entwicklung der Website-Besuche in den Minuten danach verglichen werden. Diese Analyse liefert einen Hinweis auf die kurzfristige Reaktion, ohne die Wirkung auf die Bekanntheit oder auf zeitversetzte Käufe zu messen.
Selten exakt. Je nach verfügbaren Daten kann der Beitrag jedes Mediums durch Attribution, Test oder Modellierung geschätzt werden, wobei jede Methode ihre eigenen Annahmen und Unsicherheitsmargen hat.
Nein. Digitale Hebel können laufend angepasst werden. TV, Plakat, Radio und Presse werden im Voraus gebucht und lassen sich hauptsächlich von einer Welle oder Kampagne zur nächsten optimieren.