Ansatz
Media Planning: vom Budget zum umgesetzten Plan.
Das Media Planning verwandelt eine Strategie in einen operativen Plan: welche Werbeträger, welche Formate, welche Wochen und zu welchen Konditionen. Wir erstellen diesen Plan, verhandeln ihn mit Vermarktern und Werbeträgern und begleiten seine Umsetzung bis zur Bilanz.
Bei gleichem Budget können zwei Pläne unterschiedliche Ergebnisse erzielen.
Der Unterschied ergibt sich selten aus einer einzigen Entscheidung. Er resultiert aus einer Reihe technischer Entscheidungen: Verteilung des Werbedrucks über die Zeit, Auswahl der Umfelder, Formate, Platzierungen, erzielte Konditionen, Abstimmung zwischen den Medien. Diese Entscheidungen sind der Kern des Media Planning.
Die Entscheidungen, aus denen ein Plan besteht.
- Die strategischen Ziele in Zielwerte übersetzen: Reichweite, Kontaktfrequenz, Kontaktvolumen.
- Die Zielgruppen in den für jedes Medium eigenen Referenzsystemen definieren.
- Den Mix aus Medien und Werbeträgern nach der vorab definierten Rolle auswählen.
- Das Budget in CHF verteilen, nach Medium, Region und Zeitraum.
- Die erwartete Reichweite und Kontaktfrequenz in der Zielgruppe berechnen.
- Den Zeitplan festlegen: Wellen oder Kontinuität, Abstimmung mit den kommerziellen Höhepunkten.
- Die zur Botschaft passenden Formate und Platzierungen wählen.
- Tarife und Konditionen mit Vermarktern und Werbeträgern verhandeln.
- Die Buchungen umsetzen und die technischen Spezifikationen übermitteln.
- Den Reporting-Rahmen vor der Lancierung festlegen.
Was wir liefern.
Den detaillierten Plan nach Werbeträger, Format und Datum, das in CHF verteilte Budget, den Ausstrahlungskalender, die Buchungsbestätigungen und die verhandelten Konditionen, anschliessend die Kampagnenbilanz nach Abschluss der Ausstrahlung.
Die Rolle des Media Planners.
Der Media Planner ist der Media-Projektleiter der Kampagne. In Verbindung mit dem Werbeauftraggeber, der Kreativagentur und den Vermarktern analysiert er den Markt, wählt die relevanten Werbeträger aus, verteilt das Budget zwischen klassisch und digital, verhandelt die Konditionen, erstellt den Zeitplan und bewertet die Ergebnisse, um den nächsten Plan anzupassen.
Wo das Media Planning endet.
Das Media Planning setzt die in der Mediastrategie getroffenen Entscheidungen um und integriert von der Konzeption an den mit dem Kunden definierten Messrahmen. Es unterscheidet sich vom Media-Audit, das bereits getätigte Pläne und Ergebnisse untersucht statt ein noch aufzubauendes Dispositiv.
In der Praxis
Für die Bains de Lavey ermöglichten acht aktive Wochen, denselben Spot in TV, Plakat und Radio zu adaptieren und die Einzugsgebiete in der Nähe über den ganzen Sommer abzudecken. DIGA Möbel hat TV und Radio in der Deutschschweiz synchronisiert, um den Werbedruck auf seine Hausmesse zu konzentrieren. Fisherman's Friend hat einen 15-Sekunden-Spot mit einem 5-Sekunden-Reminder kombiniert, um im selben Werbeblock der Marke und einem Produkt zu dienen.
FAQ
Die Ziele und die Zielgruppe, die gewählten Werbeträger, die Formate, die Ausstrahlungsdaten, den vorgesehenen Werbedruck, das detaillierte Budget und die Kennzahlen, die für die Bilanz dienen.
Der GRP (Gross Rating Point) drückt den Werbedruck auf eine Zielgruppe aus: Er entspricht dem Produkt aus Reichweite und durchschnittlicher Kontaktfrequenz. Dieselbe Anzahl GRP kann aus einer breiten Reichweite mit wenigen Wiederholungen oder aus einer engen Reichweite mit vielen Wiederholungen resultieren.
Mediagenic verhandelt die Konditionen mit Vermarktern und Werbeträgern im Auftrag des Werbeauftraggebers und hält sie anschliessend im Mediaplan fest.