Approche
Media planning : du budget au plan exécuté.
Le media planning transforme une stratégie en plan opérationnel : quels supports, quels formats, quelles semaines et à quelles conditions. Nous construisons ce plan, le négocions auprès des régies et des supports, et en suivons l'exécution jusqu'au bilan.
À budget égal, deux plans peuvent produire des résultats différents.
L'écart vient rarement d'un seul choix. Il résulte d'une série de décisions techniques : répartition de la pression dans le temps, sélection des environnements, formats, emplacements, conditions obtenues, synchronisation entre médias. Ces décisions sont le cœur du media planning.
Les décisions qui composent un plan.
- Traduire les objectifs stratégiques en valeurs à atteindre : couverture, répétition, volume de contacts.
- Définir les audiences dans les référentiels propres à chaque média.
- Sélectionner le mix de médias et de supports selon le rôle défini en amont.
- Répartir le budget en CHF, par média, par région et par période.
- Calculer la couverture et la répétition attendues sur la cible.
- Fixer le calendrier : vagues ou continuité, synchronisation avec les temps forts commerciaux.
- Choisir les formats et les emplacements adaptés au message.
- Négocier les tarifs et les conditions auprès des régies et des supports.
- Mettre en œuvre les réservations et transmettre les spécifications techniques.
- Fixer le cadre de reporting avant le lancement.
Ce que nous livrons.
Le plan détaillé par support, format et date, le budget réparti en CHF, le calendrier de diffusion, les confirmations de réservation et les conditions négociées, puis le bilan de campagne une fois la diffusion terminée.
Le rôle du media planner.
Le media planner est le chef de projet média de la campagne. En lien avec l'annonceur, l'agence de création et les régies, il analyse le marché, sélectionne les supports pertinents, répartit le budget entre traditionnel et digital, négocie les conditions, établit le calendrier et évalue les résultats pour ajuster le plan suivant.
Où s'arrête le media planning.
Le media planning applique les décisions prises en stratégie média et intègre dès sa conception le cadre de mesure défini avec le client. Il se distingue de l'audit média, qui examine des plans et des résultats déjà engagés plutôt qu'un dispositif à construire.
En pratique
Pour les Bains de Lavey, huit semaines actives ont permis de décliner un même film sur la TV, l'affichage et la radio, en couvrant les bassins de proximité tout au long de l'été. DIGA Möbel a synchronisé TV et radio en Suisse alémanique pour concentrer la pression sur son opération Hausmesse. Fisherman's Friend a combiné un spot de 15 secondes et un rappel de 5 secondes pour servir, dans le même écran, la marque et une référence produit.
FAQ
Les objectifs et la cible, les supports retenus, les formats, les dates de diffusion, la pression prévue, le budget détaillé et les indicateurs qui serviront au bilan.
Le GRP (Gross Rating Point) exprime la pression publicitaire sur une cible : il correspond au produit de la couverture par la répétition moyenne. Un même nombre de GRP peut résulter d'une large couverture peu répétée ou d'une couverture étroite très répétée.
Mediagenic négocie les conditions auprès des régies et des supports pour le compte de l'annonceur, puis les consigne dans le plan média.