Ansatz
Bekanntheit und Performance: zwei Ziele, ein einziger Mediaplan.
Die Bekanntheit verankert die Marke im Gedächtnis der Zielgruppen. Die Performance konvertiert eine bereits vorhandene Nachfrage. Wir planen beides gemeinsam, mit eigenen Kennzahlen für jeden Zeithorizont.
Warum es teuer ist, kurz- und langfristig gegeneinander auszuspielen.
Die Ergebnisse der Conversion-Hebel lassen sich leicht beziffern und sind schnell sichtbar. Die Wirkung der Bekanntheit baut sich über die Zeit auf und ist weniger direkt messbar. Wenn das Budget knapper wird, ist die Versuchung real, das zu kürzen, was sich schlecht messen lässt, obwohl ein Teil der von den Conversion-Hebeln erfassten Nachfrage gerade zuvor durch die Präsenz der Marke geschaffen wurde.
Vom ersten Kontakt bis zum Kauf.
| Stufe | Was sie anstrebt | Typische Medien |
|---|---|---|
| Sichtbarkeit | Einen ausreichenden Teil der Zielgruppe erreichen | TV, Plakat, Video, Kino |
| Erinnerung | Die Marke im Gedächtnis verankern und mit ihrer Kategorie verbinden | TV, Plakat, Presse |
| Erwägung | Die Marke in die in Betracht gezogenen Optionen aufnehmen lassen | Presse, Video, Partnerinhalte |
| Nachfragegenerierung | Interesse in aktives Handeln umwandeln | Search, Social, Radio |
| Conversion | Den Kauf oder die Kontaktaufnahme auslösen | Search, Social, Kurzformate |
Unser Ansatz.
Wir bestimmen zunächst die Position der Marke: Ausgangsbekanntheit, Wettbewerbsposition, Saisonalität der Nachfrage. Anschliessend legen wir ein Ausgangsgleichgewicht zwischen Markeninvestitionen und Aktivierungsinvestitionen fest, das als zu prüfende Hypothese und nicht als Regel präsentiert wird. Jedes Medium erhält eine Rolle auf diesen verschiedenen Stufen, organisiert in einer Sequenz: ein Markenspot, gefolgt von einem Promotionsangebot, eine TV-Kampagne, ergänzt durch Search, ein Plakat in der Nähe der Verkaufsstellen. Jedes Ziel wird anschliessend mit seinen eigenen Kennzahlen gemessen, über den ihm entsprechenden Zeithorizont.
Was Mediagenic macht und was sie anderen überlässt.
Mediagenic arbeitet an der Sichtbarkeit der Marke in den Medien: Wahl der Kanäle, Werbedruck, Formate, Sequenz und Messung. Die Agentur gestaltet keine Markenidentität, weder Name, Logo noch Corporate Design: Diese Arbeiten sind Sache spezialisierter Agenturen, mit denen Mediagenic zusammenarbeitet, wenn der Kunde dies wünscht.
In der Praxis
Schilliger hat die Welt seiner Marke mit einem TV-Spot im Frühling etabliert, bevor er durch Tag-ons ergänzt wurde, die Angebote und Sonderöffnungen ankündigten. Fisherman's Friend hat eine gemeinsame TV- und Digitalkampagne für seine Marke und für das Produkt Raspberry geführt, mit einem 15-Sekunden-Spot und einem 5-Sekunden-Reminder. Medinova hat die Bekanntheit von Hirudoid Natural über das Fernsehen aufgebaut, bevor der Kontakt digital wiederholt wurde, um den Verkauf an den Verkaufsstellen zu unterstützen.
FAQ
Kein Medium ist einem einzigen Ziel vorbehalten. TV und Plakat dienen oft der Reichweite, Search und Social-Formate oft der Conversion, aber eine terminierte Radiokampagne kann Ladenbesuche auslösen. Die Rolle wird Kampagne für Kampagne definiert.
Es gibt kein universelles Verhältnis, das auf alle Kategorien anwendbar wäre. Wir gehen von veröffentlichten Referenzwerten zur Werbewirksamkeit aus und passen sie dann an die Kategorie, die Ausgangsbekanntheit und die verfügbaren Daten an.
Ja, unter der Bedingung, die Investition auf ein geografisches Gebiet, einen Zeitraum und eine begrenzte Anzahl Medien zu konzentrieren, statt das Budget über einen weiten Perimeter zu verteilen.