Approccio
Media planning: dal budget al piano eseguito.
Il media planning trasforma una strategia in piano operativo: quali mezzi, quali formati, quali settimane e a quali condizioni. Costruiamo questo piano, lo negoziamo con le concessionarie e i mezzi, e ne seguiamo l'esecuzione fino al bilancio.
A budget uguale, due piani possono produrre risultati diversi.
Lo scarto raramente deriva da una sola scelta. Risulta da una serie di decisioni tecniche: distribuzione della pressione nel tempo, selezione degli ambienti, formati, posizionamenti, condizioni ottenute, sincronizzazione tra media. Queste decisioni sono il cuore del media planning.
Le decisioni che compongono un piano.
- Tradurre gli obiettivi strategici in valori da raggiungere: copertura, frequenza, volume di contatti.
- Definire i pubblici nei sistemi di riferimento propri di ciascun media.
- Selezionare il mix di media e di mezzi secondo il ruolo definito a monte.
- Ripartire il budget in CHF, per media, per regione e per periodo.
- Calcolare la copertura e la frequenza attese sul target.
- Fissare il calendario: ondate o continuità, sincronizzazione con i momenti commerciali chiave.
- Scegliere i formati e i posizionamenti adatti al messaggio.
- Negoziare le tariffe e le condizioni con le concessionarie e i mezzi.
- Effettuare le prenotazioni e trasmettere le specifiche tecniche.
- Fissare il quadro di reporting prima del lancio.
Cosa consegniamo.
Il piano dettagliato per mezzo, formato e data, il budget ripartito in CHF, il calendario di diffusione, le conferme di prenotazione e le condizioni negoziate, poi il bilancio di campagna una volta terminata la diffusione.
Il ruolo del media planner.
Il media planner è il project manager media della campagna. In contatto con l'inserzionista, l'agenzia creativa e le concessionarie, analizza il mercato, seleziona i mezzi pertinenti, ripartisce il budget tra tradizionale e digitale, negozia le condizioni, stabilisce il calendario e valuta i risultati per adeguare il piano successivo.
Dove si ferma il media planning.
Il media planning applica le decisioni prese in strategia media e integra fin dalla sua concezione il quadro di misurazione definito con il cliente. Si distingue dall'audit media, che esamina piani e risultati già in essere anziché un dispositivo da costruire.
In pratica
Per i Bains de Lavey, otto settimane attive hanno permesso di declinare uno stesso filmato su TV, affissione e radio, coprendo i bacini di prossimità per tutta l'estate. DIGA Möbel ha sincronizzato TV e radio nella Svizzera tedesca per concentrare la pressione sulla sua operazione Hausmesse. Fisherman's Friend ha combinato uno spot di 15 secondi e un richiamo di 5 secondi per servire, nello stesso break, il marchio e una referenza di prodotto.
FAQ
Gli obiettivi e il target, i mezzi selezionati, i formati, le date di diffusione, la pressione prevista, il budget dettagliato e gli indicatori che serviranno al bilancio.
Il GRP (Gross Rating Point) esprime la pressione pubblicitaria su un target: corrisponde al prodotto della copertura per la frequenza media. Uno stesso numero di GRP può risultare da un'ampia copertura poco ripetuta o da una copertura ristretta molto ripetuta.
Mediagenic negozia le condizioni con le concessionarie e i mezzi per conto dell'inserzionista, poi le registra nel piano media.