Approche
Mesure et optimisation média : la contribution de chaque média, avec ses limites.
Toutes les campagnes produisent des données, mais toutes ne permettent pas les mêmes conclusions. Nous définissons le cadre de mesure avant le lancement, lisons les résultats avec leurs limites, et en tirons des décisions d'ajustement argumentées.
Beaucoup de données, peu de conclusions fiables.
Les annonceurs disposent de données issues des régies, des plateformes publicitaires, de leur site et de leur CRM. Les consolider en une vision cohérente reste rarement acquis : chaque source s'exprime dans ses propres unités, chaque plateforme s'attribue les mêmes conversions selon ses propres règles, et une hausse des ventes pendant une campagne ne prouve pas, à elle seule, que la campagne l'a provoquée.
Quatre niveaux de preuve.
- Mesure
- Ce que les outils enregistrent : diffusions, contacts, impressions, clics, visites, ventes. La mesure décrit ce qui s'est passé, sans expliquer pourquoi.
- Corrélation
- Une variation simultanée entre l'activité média et un indicateur, par exemple le trafic du site pendant les diffusions TV. Elle oriente l'analyse, sans en constituer la preuve.
- Attribution
- Une règle de répartition des conversions entre les points de contact identifiés. Son résultat dépend du modèle choisi et tend à minorer les médias qui ne génèrent pas de clic, comme la TV, l'affichage, la radio ou la presse.
- Incrémentalité
- Ce qu'une campagne a produit en plus de ce qui se serait produit sans elle. Son estimation exige un dispositif adapté, par exemple une zone témoin ou une période de contrôle.
Avant, pendant et après la campagne.
Avant le lancement, chaque objectif est traduit en indicateur, les valeurs de départ sont établies et les sources de données identifiées avec leurs limites. Pendant la campagne, la diffusion est contrôlée au regard des réservations et les canaux ajustables le sont réellement : les leviers digitaux se modifient rapidement, la TV, l'affichage et la presse, réservés à l'avance, offrent des marges plus limitées. Après la campagne, la diffusion réalisée est comparée à la diffusion prévue et les résultats sont présentés en séparant le mesuré de l'estimé.
Ce que nous livrons.
Un cadre de mesure écrit et validé avant le lancement, des points d'étape en cours de campagne selon la fréquence convenue, et un bilan structuré qui indique clairement les limites de chaque conclusion.
Ce que la protection des données change.
La loi fédérale sur la protection des données encadre la collecte et l'usage des données personnelles. Le refus des cookies et les restrictions des navigateurs réduisent la part des parcours observables : nous en tenons compte en donnant leur place aux mesures reposant sur des données agrégées, là où le suivi individuel n'est plus possible.
Où s'intègre la mesure
Le cadre de mesure se prépare dès la stratégie média, s'inscrit dans le plan media planning, et nourrit les décisions de l'exercice suivant. Un audit média permet d'examiner la fiabilité d'un dispositif de mesure déjà en place.
FAQ
En rapprochant les heures de diffusion des spots et l'évolution des visites du site dans les minutes qui suivent. Cette analyse donne une indication de réaction à court terme, sans mesurer l'effet sur la notoriété ni sur les achats différés.
Rarement de façon exacte. Selon les données disponibles, la contribution de chaque média peut être estimée par attribution, par test ou par modélisation, chaque méthode ayant ses hypothèses et ses marges d'incertitude.
Non. Les leviers digitaux peuvent être ajustés en continu. La TV, l'affichage, la radio et la presse sont réservés à l'avance et s'optimisent principalement d'une vague ou d'une campagne à l'autre.