Approche
Stratégie média : cadrer les choix avant l'achat d'espace.
Une stratégie média traduit des objectifs d'entreprise en décisions d'investissement : quels publics, quel rôle pour chaque média, quel budget, à quel moment. Ces réponses précèdent toute négociation d'espace chez Mediagenic.
Un plan qui se construit par accumulation perd son sens.
De nombreux plans média se construisent par reconduction de l'exercice précédent, par les propositions successives des régies ou par des arbitrages internes entre départements. Le budget finit dispersé sur trop de médias pour peser sur chacun, ou concentré sur l'activation immédiate au détriment de la marque. Reprendre ces choix avant l'achat d'espace, plutôt qu'une fois le budget engagé, évite de corriger des décisions devenues coûteuses à changer.
Ce que nous examinons avant toute recommandation.
- Les objectifs d'entreprise
- Chiffre d'affaires, lancement, part de marché, trafic en magasin, recrutement : chaque objectif d'entreprise se traduit en objectif média mesurable, qu'il s'agisse de couverture, de mémorisation ou de génération de demande.
- Les audiences
- Profil des cibles, usages médias, répartition géographique et régions linguistiques concernées. La cible d'achat et la cible d'influence sont distinguées lorsqu'elles diffèrent.
- Le rôle de chaque média
- Chaque média envisagé reçoit une fonction explicite : construire la couverture, ancrer localement, apporter la crédibilité d'un contexte éditorial ou déclencher l'achat. Un média sans fonction claire sort de la recommandation.
- Le budget et le calendrier
- Répartition entre national et régional, entre médias traditionnels et digital, en CHF, avec plusieurs scénarios possibles. La saisonnalité et les temps forts commerciaux déterminent l'ordre d'entrée des médias dans le plan.
Ce que nous livrons.
- Un diagnostic de la situation de départ.
- Une recommandation stratégique écrite et hiérarchisée.
- Le rôle attribué à chaque média, et la justification de ceux qui ne sont pas retenus.
- Des scénarios d'allocation budgétaire en CHF.
- Un cadre de mesure fixé avant le lancement.
Comment la stratégie s'articule avec le reste de notre approche.
La stratégie fixe le cadre. Le media planning le traduit en supports, en formats et en conditions d'achat. La mesure vérifie ensuite ce que le plan a produit, et nourrit la stratégie de l'exercice suivant. Lorsque des investissements existent déjà, un audit média constitue souvent le point de départ le plus utile.
Les arbitrages propres au marché suisse.
Chaque région linguistique a ses supports, ses habitudes de consommation média et ses niveaux de prix. Une stratégie nationale doit décider comment traiter chaque région plutôt que d'appliquer une répartition uniforme. Sur un marché de taille réduite, le coût d'une présence nationale continue reste élevé au regard de nombreux budgets, ce qui rend la concentration, dans le temps ou dans l'espace, souvent nécessaire.
En pratique
Pour Noël 2022, CEWE a diffusé une campagne TV sur les trois régions linguistiques, relayée en digital, en VideoNetwork et en presse régionale, chaque média recevant une fonction distincte dans la fenêtre décisive de fin d'année. Motorex, de son côté, a préféré des dispositifs par secteur d'activité plutôt qu'une campagne unique, pour adresser séparément ses publics grand public et professionnels en presse spécialisée, presse professionnelle et digital.
FAQ
La stratégie média définit les objectifs, les publics, le rôle des médias et l'allocation du budget. Le media planning traduit ces décisions en plan opérationnel : supports, formats, semaines de diffusion et conditions d'achat.
Lors d'un lancement, d'une entrée sur une nouvelle région, d'un changement de budget, ou lorsque le plan est reconduit depuis plusieurs exercices sans remise en question.
Oui, d'autant plus que le budget est limité : moins les ressources sont importantes, plus le coût d'une dispersion se fait sentir.